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お客様の声(導入企業インタビュー)
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株式会社ペッパーフードサービス」様

株式会社ペッパーフードサービス

導入時期:2014 年07 ⽉〜
導入店舗:いきなり!ステーキ
サービスの特徴:食べたステーキの量をgでカードに積算していきます。 ホワイト、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンドという食べた肉の量に応じたランクがあり、それぞれに特典があります。

インタビュー

ーーーバリューカードを導入された目的、理由について?

いきなり!ステーキは、お肉をお客様の前でお好みの量にカットして召し上がっていただくというスタイルです。いきなり!ステーキ第1号店が2013年12月5日に銀座でOPENして以来、リピーターのお客様からご自身が食べてきた記録を残したいという声が多くあがり、かねてから一瀬社長が構想していた飛行機のマイレージのようなものができないか?という案が具体化されました。
導入にあたっては、食べた量を目でみることができるリライト式や通常のポイント仕組み等、複数社が候補にあがりましたが、せっかく持って頂くなら高級感のあるカードが良いということと、将来的にチャージができるということに魅力を感じ、バリューデザインに決めました。

ーーー導入された結果、どのような変化がありましたか?

・肉マイレージのマイレージ制度について
通常、ポイントカードと言えば、来店ポイントか利用金額に応じてポイントがつくパターンです。ところが、弊社は肉マイレージ(食べた肉量g)という世界初の仕組みのため、当初は様々な課題がでてきてました。
2名でご来店いただいても貯まる肉マイレージはご本人の1名様分のみ。1,000円のランチでも和牛でも付与率は同じ等、当初はこういったクレームを多く頂きました。ただ方針は変更せずに1件1件真摯にご回答していたところ、今ではすっかり、肉マイレージ制度が定着し、今ではいきなりステーキにとって、無くてはならない仕組みとなっています。

・アプリのリリースについて
肉マイレージ制度を2014年7月に導入したのですが、1ヶ月後の8月にはプラチナカードに昇格する方が誕生してしまいました。プラチナカードは、累積20㎏です。遠くの目標くらいに考えていましたが、想定よりはるかに早いスピードでランクアップが続出しました。いきなりステーキは、圧倒的にとリーズナブルな価格でステーキを提供しているため、原価率が非常に高く、多くの特典をつけるのは困難でした。よって、これ以上のランクを誕生させる事は厳しい。それならば、という事で、アプリでランキング制度を作ることにしました。積算ランキングだけだと、後から始めた方はあきらめが出てしまうので、月間ランキングや1回でどれくらい食べたかの重量級など、さまざまな角度から上を目指せるような仕組みにしました。
アプリのトップ画面には、そのお客様のランキングとマイレージが表記されており、それをお客様がFBやツイッターにアップしてくれるようになり、自然と広告になっています。

・肉マネーチャージについて
チャージ導入には2つの壁がありました。1つは第三者発行、2つめはPOSとの連動です。
この準備に時間がかかりリ、チャージ開始は2015年10月スタートとなりましたが、当初からチャージ額は想定を超えていました。さらに、肉マネーチャージを定着させるため、肉マネーボーナスの3倍キャンペーンを行いました。この効果は絶大で、社内でもチャージ額の多さに驚きの声があがっていました。キャンペーン後はチャージすることが、お客様の意識で定着してきたようで、キャンペーンを行ってない日でも平均のチャージ額が当初と比べて約2倍にベースアップしました。
また、原価の高騰を受け、ステーキの値上げをせざるを得なくなった時も、肉マネーチャージボーナスキャンペーンに助けられました。2016年3月1日に値上げを実施しましたが、値上げの発表を早めに行い、値上げ前日の2月29日は、「4年に一度の29の日5倍デー」を実施し、駆け込み需要を狙いました。また、3月1日から4月15日まで、3倍キャンペーンを実施しました。この結果、値上げに対する逆風はなく、むしろ値上げ後は、売り上げが10%アップしました。メディアの外的要因も功を奏していますが、マイレージチャージの存在が値上げに対する販売促進施策として、非常に有効でした。

・ダイヤモンドカード登場について
更なる特典ランクを設けるのは、非常にコスト的にも厳しいのですが、今年に入り、100Kg超えの方が登場してきました。そこで、プラチナカードの上のランクとして、ダイヤモンドカードの導入に踏み切りました。カード自体の特典はプラチナカードと変わりませんが、斬新なカードデザインにこだわり、本当のごく一部の人のみが保有できるカードとして、ダイヤモンド会員様のプライドをくすぐる事を狙いとしました。現在36名(2016年9月現在)が保有されています。

ーーー成功のポイントは?

いきなり!ステーキの業態と肉マイレージという制度、ネーミングが本当にぴったりだったことだと思います。 100円払って手に入れた最初の白いカードには何の特典もないのに、これだけ成功したのは、量り売りでステーキを食べたい量だけお召し上がり頂く「いきなり!ステーキ」のコンセプトとランクアップによる特典とカード自体の価値観、ランキング制度により、公開で競い合う心理をうまく刺激できたことだと思います。
また、特典が少ないのでは?といったような外野の声に流されず方針を変えずにいたことも成功ポイントの1つだと思います。でも、ゴールドカード(累積3㎏)では、黒ウーロン茶含めたソフトドリンクが毎回無料サービスや、会員登録されると誕生月に300gのステーキが無料プレゼントされる等、特典もかなり良いと思いますよ。
言うまでもなく、ポイントをあからさまな利用金額ではなく、食べた肉のグラムを付与するという点もここまで浸透した成功要因の一つだと思っています。

ーーー今後は、どのような取り組みを考えていますか?

まずは、新しくギフトカードの販売に力を入れていきます。3月より5,000円、10,000円のカードをプレゼントしようというチラシを各店で配布しています。新たなお客様に知っていただくツールとして有効に活用していきたいと思っています。
それから、7月には、70歳以上の方を対象として「シニアカード」も導入しました。 また、企業様とのタイアップカードとして、エイチ・アイ・エス様オリジナル肉マイレージカードを制作し、旅行申し込みされたお客様にプレゼントして頂きました。今後も他企業様との連携を行えればと思っています。
海外展開については、この冬ニューヨークに海外1号店が開店する予定です。グラム表記ではなくオンスである等の課題はありますが、日本、海外両方で肉マイレージを使用可能にしたいと思っています。海外展開でランキングもワールドランキングとなり、さらにお客様に楽しんでいただけるようにしたいです。
最後に、どういう仕組みにするかは検討中ですが、ペッパーランチ等の他業態でもチャージカードを進めていきたいと思っています。

ーーーバリューデザインに向けて、評価や期待することを教えてください。

今や、「いきなり!ステーキ」と「肉マイレージカード」は一心同体の状態です。新しい取り組みのため、色々と一緒に苦労をしてきましたが、これからも今まで以上に一緒に頑張ってもらえればと思います。  安定的な稼働と肉マイレージを今以上に発展できる体制を構築いただき、一緒に肉マイレージを盛り上げていっていただきたいです。

■担当者の声
ペッパーフード様のアイデアは、とても面白くやりがいがありました。スピード感も求められていたので、社内開発メンバーとのやり取りは大変な場面もありましたが、今では良い思い出です。肉マイレージのニューヨーク進出もおそらく苦労することはあるかと思いますが、期待されているよう一心同体で取り組んで行きたいと思います!

カード情報



カード名称 肉マイレージカード
利⽤機能 ポイント(肉マイレージ)付きチャージ式カード
サービス内容 いきなり!ステーキ全店でご利用が可能です。 ポイント(肉マイレージ)付与:食べたステーキのグラム数
特 典 ・3,000円以上:1% 5,000円以上:2% 10,000円以上:3% のボーナス付与
・上限50,000円 1,000円単位で入金可能
・毎月29日(肉の日)等、不定期にキャンペーン開催。

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